Jeff Koons et le Marché

Written by Louise Kronenberger
Edited by Muhan Zhang

Après le boom économique Seconde Guerre Mondiale, l’industrialisation dans certains pays, et notamment les Etats-Unis, s’est accélérée dans les années 60. Ceci a engendré une expansion fulgurante de la production de biens de consommation, ainsi que l’essor de la publicité et le domaine du divertissement.[i] De nombreux marchés se sont développés et même projeté à l’international grâce à la mondialisation.[ii] C’est dans ce contexte là que l’enfance de Jeff Koons a été bercée.

Koons célèbre la société de consommation à travers son art. Son style en fait l’apologie. C’est un mélange entre le « Readymade » (déjà fait) de Duchamp et du Pop Art de Warhol. Il projette une image méliorative du consumérisme. Il ne s’inspire pas seulement de la société de consommation, il transforme ses œuvres d’art en véritables objets. A travers son atelier et ses techniques de commercialisation, l’artiste devient un patron dirigeant son entreprise. Le marché de l’art influence grandement la manière dont Koons réalise ses œuvres également. Le marché et la société de consommation sont omniprésentes dans tous les aspects de l’œuvre de l’artiste

L’artiste américain a grandi dans une banlieue de York, Pennsylvanie lors de ce boom économique et période d’abondance.[iii] Ce joyeux capitalisme ambiant influencera son travail artistique tout au long de sa carrière : son répertoire est principalement composé de présentation d’objets de consommation quotidien, ou des symboles de la société capitaliste et du divertissement de masse. Le développement des marchés ainsi que de la société de consommation ont entrainé des changements profonds sur les travaux des artistes. Dès Marcel Duchamp au début du XIXe siècle, des objets issus de l’industrie de masse ont été intégrés à des travaux artistes.[iv] Les limites entre l’art et la basse culture se sont floutées. L’art est devenu un réel domaine commercial et certains artistes ne réalisent plus eux-mêmes leurs œuvres (et rappelle la production de masse), ce qui rompt avec l’image traditionnelle de l’artiste comme artisan. L’art est devenu dans une certaine mesure un véritable objet de consommation, dont le prix sur le marché de l’art varie selon les caractéristiques de l’artistes ou de la qualité de l’œuvre, comme pour l’offre et la demande sur les marchés classiques. Le marché de l’art fonctionne d’ailleurs comme n’importe quel système économique ou entreprise.[v] Certains artistes ont rejeté cette marchandisation de l’art. Mais d’autres comme Jeff Koons, artiste et homme d’affaire américain de la fin du siècle dernier, y ont adhéré et en ont même profité en jouant là dessus.

A travers l’œuvre de Jeff Koons, nous pouvons nous demander comment l’influence du développement des marchés (ainsi que du marché de l’art) se manifeste sur le travail d’artistes contemporains. De quelles manières célèbre t-il cette société de consommation ? De quelle manière transforme-t-il son art en simple objet de consommation ? Comment l’argent influence la manière dont son art est produit et conceptualisé ?

Nous verrons tout d’abord voir de quelles façons Koons a été influencé, dans son style, par des artistes comme Marcel Duchamp ou Andy Warhol et de quelle manière il propulse la base culture au rang d’art. Puis nous verrons ensuite que Jeff Koons se comporte en entrepreneur, dont les travaux sont influencés par les mécanismes du marché de l’art. L’univers artistique de Jeff Koons offre une réelle ode à la société consumériste. Son style est à l’intersection entre celui de Duchamp qui utilise des objets préfabriqués dans ses œuvres, et du Pop Art ou plus précisément Andy Warhol qui adopte l’esthétique du marketing. Comme ces deux artistes, Koons transforme le kitsch en œuvre d’art. Ensuite, même dans l’esthétique de ses œuvres et leur conception, Koons transmet une image méliorative de la société de consommation en termes de thèmes, formes, ou encore manière de les présenter. Son art est en fait de l’art à propos de l’argent, et le marché de consommation de masse.

Koons réalisa des études d’art au cours desquelles il trouva ses artistes mentors, dont Duchamp et Warhol faisaient partie.[vi] Il reprend notamment la philosophie de Duchamp et du « ready made ».[vii] En effet, dans une des premières expositions de Koons, The New(1980-1983), il utilise des objets préfabriqués qu’il place dans des vitrines.[viii] Il dispose des aspirateurs de la marque Hoover et des tubes fluorescents. New Hoover Deluxe Shampoo Polishers, New Shelton Wet/Dry 10-Gallon Displaced Tripledecker (1981-87) est une vitrine à 3 étages où sont simplement disposé des aspirateurs neufs l’un au dessus de l’autre, les deux du bas sont couchés et celui au-dessus est debout. Comme Duchamp avecFontaine (1917), un urinoir qu’il dispose dans une galerie, il n’a pas fabriqué l’œuvre. C’est un bien de consommation qu’il a extrait du monde de la vie quotidienne. Le kitsch, d’après le critique Clément Greenberg, est un produit, objet ou art, populaire et commercial issu de la révolution industrielle.[ix] Contrairement à l’avant garde, cet objet ou art kitsch ne serait pas original, relevant de la basse culture. Koons transforme ce kitsch en objet d’art, comme ces aspirateurs.[x] Le marché de masse des biens consommation influence directement le travail de Koons. Il célèbre ces objets. Thomas Kellein, un historien de l’art allemand, a dit que Koons détache ces objets de leur but premier, et « monumentalise la propreté, l’ordre, et l’allure sensuelle de ces objets visuels à la fois en tant que bien consommable qu’en tant qu’art ».[xi] Dans son projet The New, ce qui l’intéresse est l’aspect séduisant et immortel des objets encore neufs, il les déifie en un sens et ainsi célèbre la société de consommation qui rend possible la vente de masse de ces objets sur le marché.[xii]

Figure 1. New Hoover Deluxe Shampoo Polishers. New Shelton Wet/Dry 10 Gallon Displaced Tripledecker, four shampoo polishers, vacuum cleaner, acrylic, fluorescent lights. 91 x 54 x 28 inches. 231.1 x 137.2 x 71.1 cm. © Jeff Koons. 1981-1987.

Parallèlement à son héritage duchampien, Koons s’est aussi inspiré de l’esthétique d’Andy Warhol et du Pop Art dans le sens où il a rendu les objets populaires digne d’être projeté au rang d’objet d’art, en célébrant le kitsch. Cependant, avec son style particulier et son rapport au capitalisme, il renvoi une image particulièrement méliorative de la société de consommation. Ce mouvement consiste à s’inspirer des éléments de la culture populaire (publicité, objets issus de la production de masse, science fiction) et de les placer dans le monde de l’art, sous une apparence sexy et attrayante.[xiii] Andy Warhol est une icône de ce mouvement. Cet ancien publicitaire utilise des images populaires comme des célébrités qu’il reproduit à grande échelle comme les objets issus d’une production à la chaine, avec une esthétique sans défaut rappelant le marketing et la publicité. Parallèlement à Warhol, son père a également joué un rôle dans son éducation artistique. Il possédait un magasin de meubles. Cela l’a profondément marqué dans le sens où il s’est rendu compte que l’esthétique d’un magasin en soit jouait beaucoup pour vendre.[xiv] Dans sa série Luxury and Degradation (1986), il expose des objets courants argentés ainsi que des affiches publicitaires. I Could Go For Something Gordon’s est une œuvre tirée de cette série. C’est une affiche où l’on voit un homme et une femme sur une plage, celle-ci est en train de peindre. Sur le côté droit, on voit en gros plan une bouteille d’alcool de la marque Gordon’s avec à sa gauche un slogan qui a donné son nom à l’œuvre. Cette affiche est tout à fait similaire à n’importe quelle autre affiche publicitaire que l’on voit dans la rue. Le but de cette œuvre, et série en général, est de montrer comment la publicité utilise « des idées abstraites et objets brillants pour stimuler le désir de consommer et les ambitions sociales ».[xv] Comme Warhol, il utilise l’aspect séducteur du domaine de la publicité où tout est beau et brillant afin de vendre le plus possible. Duchamp et Warhol ont donc bel est bien marqué l’œuvre de Koons, à la fois dans son utilisation de « readymade » et de l’esthétique publicitaire qui renforcent son hommage à la société de consommation et à l’hégémonie des marchés et du besoin de vendre et d’acheter.

Figure 2. Could Go For Something Gordon's. Oil inks on canvas. 45 x 86 1/2 inches. 114.3 x 219.7 cm. © Jeff Koons. Edition of 2 plus AP. 1986

Jeff Koons, en plus de s’inspirer d’artistes qui jouaient de cette société de production de masse, célèbre également la société de consommation de part l’image méliorative qu’il renvoi de celle-ci à travers ses œuvres grâce à son style et le fait que pratiquement toute son œuvre est de l’art à propos de l’argent. Dans les formes et thèmes de ses œuvres, on perçoit l’aspect presque merveilleux de la société de consommation que Koons cherche à nous transmettre. Ballon Dog (1994) est une statue d’un chien en ballon acier inoxydable chromé avec revêtement de couleur transparent, effet miroir, de 10 pieds de haut.[xvi] Le thème de cette œuvre est l’enfance, avec ses joies, un thème cher à Koons.[xvii] Les jouets peuvent être produits à très grande échelle grâce à la société de consommation et le système de production capitaliste. L’artiste, ayant grandi lors du boom économique de cette société de consommation, a été marqué par cette omniprésence de produits disponibles pour les enfants, comme ces jouets notamment. Il souhaite donc rendre hommage à cet esprit d’abondance et l’univers enfantin. Ballon Dog (1994) est tirée de sa série Celebration(commencée en 1994), à travers laquelle, selon le curateur italien Francesco Bonami,  il veut créer un « archétype visuel, une expression de l’optimisme aveugle qu’il associe avec les objets dans la culture de consommation de masse ».[xviii] L’aspect brillant et clinquant des œuvres de cette série, et particulièrement Ballon Dog, ébloui le spectateur qui est attiré et ébahi devant cette projection des objets brillants et typiques leur enfance transformé ici en art. La consommation est célébrée ici et on se retrouve comme dans un rêve, le spectateur est de retour en enfance.

Figure 3. Balloon Dog. Mirror-polished stainless steel with transparent color coating. 121 x 143 x 45 inches. 307.3 x 363.2 x 114.3 cm. © Jeff Koons.5 unique versions (Blue, Magenta, Yellow, Orange, Red). 1994-2000

Dans sa série Easyfun, il présente l’œuvre Elephant (2003), une sculpture en forme de jouet d’éléphant gonflable fait des mêmes matériaux que Balloon Dog. Encore une fois, un jouet est présenté sous forme d’œuvre d’art. Comme dans Balloon Dog, le thème de l’enfance est repris sous le même aspect éclatant. Le spectateur peut voir son reflet dans ces sculptures-miroirs, qui reflètent aussi l’image « d’autosatisfaction et de désir » généré par l’objet.[xix]Il exprime le fétiche de l’objet, voire même le sexualise, ainsi que le fait que le capitalisme créée automatiquement le désir.[xx] Mais il ne le fait pas de manière péjorative, au contraire. Il cherche à propager un message d’espoir, de joie, et montrer la chaleur émotionnelle qui se dégage de la société de consommation.[xxi] Koons fait donc de l’art à propos de l’argent. Il déclare, dans un livre de l’historien de l’art Adam Gezy, que «  le kitsch est le plus accessible et le plus envahissant aspect de nos vies, et le dénier serait faire de l’art qui déni la vérité ».[xxii] Tout comme les artistes du mouvement Pop Art, il reprend les thèmes de la société de consommation et le rend presque stéréotypés, mais d’une manière méliorative qui se manifeste dans son esthétique ainsi que son message. Le marché des biens consommable est donc omniprésent dans l’œuvre de Koons autant de part ses influences, ses techniques qu’il emploie et de son message.

Non seulement Jeff Koons célèbre le marché des biens consommation, mais il traite également son art et ses œuvres comme s’ils étaient des biens de consommation en eux-mêmes. L’artiste devient le patron d’un entreprise, un entrepreneur, qui produit et reproduit des œuvres d’art. En plus de cela, le marché de l’art influence la manière dont les œuvres de Koons sont réalisées, tout comme les facteurs de l’offre et de la demande influent sur les produits mis en vente sur un marché.

Si on se concentre sur l’aspect biographique, il semblerait que le commerce semble être inhérent à Koons. Dès sa plus jeune enfance, il allait vendre des objets à ses voisins en faisant du porte à porte, car déjà à cette époque il déclare être intéressé par « satisfaire les besoins des gens ».[xxiii] Plus tard, il est devenu courtier en marchandises à Wall Street pendant 6 ans avant de devenir réellement artiste.[xxiv] Aujourd’hui, il rompt avec l’image traditionnelle de l’artiste comme homme manuel, un artisan, et devient plus réellement le patron d’une entreprise. Il possède un atelier avec plus d’une centaine d’artisan (sculpteurs, peintres, etc.) travaillant pour lui et réalisant les projets auxquels il aura pensé.[xxv] De plus, les œuvres qu’il crée ne sont souvent pas uniques. Il les reproduit en plusieurs éditions qu’il vend, et toute une industrie tourne autours de l’artiste avec de nombreux produits dérivés.[xxvi] Dans le film La Société du Spectacle (1978) de Guy Debord, l’auteur critique le fétichisme de la marchandise, et explique que ceci mène à l’aliénation de la population, créant une société de gens passifs. Debord dit qu’ « avec la révolution industrielle, la division du travail dans l’usine et la production de masse pour le marché mondial, l’objet (commodity) apparaît comme un pouvoir qui occupe réellement tous les aspects de la vie sociale ».[xxvii] En effet, nous le voyons bien ici chez Koons. La manière dont il réalise son art, ainsi que le thème de ses œuvres en soi sont reliés à l’objet produit en masse. On peut tracer un parallèle entre les marchés plus classiques de production de masse avec la méthode de Koons, dont l’atelier sert d’atelier de production avec de nombreux ouvriers. L’artiste est qualifié d’« ultime entrepreneur du nouveau marché de l’art » ou « un des artistes les plus bankable ».[xxviii] En effet, un de ses Balloon Dog (un orange) a été vendu pour 58,4 millions de dollars, le record pour une œuvre d’art faite par un artiste vivant.[xxix] Il en existe 5 de différentes couleurs, et de nombreuses reproductions miniatures. Sa petite entreprise fonctionne donc plus que bien. On s’arrache ses œuvres d’art pour des prix exorbitant, la demande pour son travail sur le marché de l’art est donc très élevée. Ses œuvres sont réellement traitées comme des objets de consommation, ce qui paraît abaisser le statut de l’art au simple titre de banalité. Malgré le fait qu’il n’en a mis sur le marché quelques uns, en plus de produits dérivés, ses œuvres restent tout de même différentes des objets de consommation de masse en soi. Cependant, elles s’en rapprochent plus que des œuvres produites en un exemplaire unique. Jeff Koons dirige ses artisans tel un patron qui dirige son entreprise, afin de produire ses œuvres d’art selon ses directives, qui sont par la suite reproduite voire même transformées afin de créer des produits dérivés. Les œuvres de Koons se changent alors réellement en objets de consommation qui répondent aux mêmes lois que les marchés classiques de biens de consommation. Il utilise l’aspect « mystique » des objets d’art, sur lesquels il est de ce fait difficile de mettre un prix dessus, afin de faire augmenter la valeur de ses œuvres sur le marché. C’est un paramètre supplémentaire propre au marché de l’art, qui s’ajoute à l’offre et la demande. Cependant, il faut reconnaître que la demande peut également être influencée par un effet de mode, qui peut montrer un certain côté mystique.

Le marché de l’art en soi a également une influence sur le travail de Koons, comme les marchés influencent le prix ou encore la manière dont ses  produits les biens consommables. Le marché de l’art est le seul mécanisme pour donner une valeur monétaire à l’art et aux antiquités.[xxx] La valeur d’une œuvre d’art est estimée en fonction de la demande pour celle-ci, plus il y aura de demande et plus l’œuvre sera rare, plus le prix sera élevé. Tout comme n’importe quel autre bien. L’art devient un objet comme tel car « il existe dans un monde qui empaquète (package) les besoins et les désirs dans des objets ».[xxxi] Les investissements si élevés dans le marché de l’art sont le reflet du besoin des gens de montrer leur mode de vie car l’art fait partie ce qu’appelle le sociologue Pierre Bourdieu : le capital culturel.[xxxii] En effet, il différencie trois types de capitaux : économique, social (réseaux de connaissances) et culturel. Les trois s’influencent mutuellement. Ainsi, plus notre capital économique est élevé, plus on pourra augmenter notre capital culturel, qui nous permettra (en allant à l’école, aux musées, ou à des évènements culturels en général) d’augmenter notre capital culturel. Aussi, le capital culturel peut devenir du capital économique si l’on acquière ou possède déjà des œuvres d’art par exemple, qui peuvent s’échanger pour une somme monétaire, la valeur esthétique de l’œuvre et économique deviennent « interchangeables ».[xxxiii] Jeff Koons a bien conscience de tous ces mécanismes qui régissent les lois du marché.  Cela influence son travail. Il déclare que l’argent qu’il récolte en vendant ses œuvres lui sert à en produire d’autres.[xxxiv] De ce fait, il a tout intérêt à les vendre cher. Si on regarde l’évolution de son travail, on peut très nettement voir que ses œuvres deviennent de plus en plus élaborées et faites avec de plus grands moyens. Koons se comporte de ce fait en véritable entrepreneur, qui profite de ses bénéfices pour produire mieux et voire plus.

Dans une de ses premières séries, The New, utilise seulement des aspirateurs (comme pourShampoo Polishers, New Shelton Wet/Dry 10-Gallon Displaced Tripledecker (1981-87)) achetés tel quel dans le commerce, le coût ne devait donc pas être très élevé. Aussi, au tout début de sa carrière, dans sa série Inflatables (dans les années 80), il disposait simplement des jouets gonflables devant des miroirs. Inflatable Flower (Tall Purple) (1979), extrait de cette série, est une une fleur en plastique gonflable avec des pétales violets et une tige verte, disposée sur un miroir un bas qui est entouré de deux autres miroirs à la verticale. C’est un travail facile à réaliser et à financer. Si on compare à Balloon Dog, les techniques employées ont bien évolué. Depuis Inflatables, il a développé son atelier avec des artisans, et les matériaux sont beaucoup plus couteux et demandent plus de main d’œuvre et de travail. Balloon Dog fait 10 pieds de haut, est requière de la main d’œuvre en plus. Ceci ainsi que les matériaux utilisés dans les œuvres plus tardives de Koons témoignent des revenus de l’artiste qui se sont accrus au fur et à mesure de sa carrière, grâce au marché de l’art dans lequel il a eu du succès. Comme dans le marché des biens de consommation, ses œuvres sont soumises aux lois du marché, de l’offre et de la demande. Mais il rajoute cet aspect mystique, presque inhérent à l’art et à la conception d’artiste, qui joue un rôle dans la valeur de ses œuvres. Ses oeuvres en sont affectées de par leur techniques et matériaux qui évoluent vers quelque chose de plus élaboré grâce au succès de Koons. Ainsi avec l’artiste, l’art devient un véritable objet de consommation, de par la manière dont Koons conçoit ses œuvres comme des produits d’une entreprise dont il est le patron, et par le fait que la conception de ses œuvres dépend du marché de l’art.

Figure 4. Inflatable Flower (Tall Purple). Vinyl, mirrors. 16 x 12 x 18 inches. 40.6 x 30.5 x 45.7 cm. © Jeff Koons. 1979

En conclusion, nous pouvons donc constater que l’essor des marchés, aussi bien de produits de consommation que celui de l’art, a eu une influence sur le travail de Jeff Koons. Il fait l’apologie de la société de consommation. Koons monte les objets du quotidien au niveau d’œuvre d’art et brouille les limites entre la vie courante et l’art et diffuse une image méliorative de la société de consommation à travers ses œuvres de par leur conception et leur thème qui montre les côtés joyeux de la société consumériste. C’est de l’art à propos de l’argent. L’artiste devient un entrepreneur dirigeant des salariés à son service qui produisent ses œuvres comme il le souhaite. Le marché de l’art en lui-même influence également les œuvres de Koons puisque ses revenus vont se refléter sur les matériaux et techniques qu’il utilise. A travers tous ces facteurs, nous voyons donc que le marché, autant de l’art que de biens courants, se reflète grandement dans l’œuvre de Jeff Koons, que l’on pourrait considérer comme l’artiste quintessentiel montrant la fusion entre l’art et la basse culture, fournie par les marchés de biens de consommation.

endnotes

[i] Doug Singsen. "Popular culture and American art." In Grove Art Online. Oxford Art Online (Oxford : Oxford University Press), accessed April 12, 2016. [ii] Ian Robertson, "The Structure of Art Commodity Markets" in Understanding Art Markets : Inside the World of Art and Business (Oxon : Routledge, 2016), 17-20. [iii] Thomas Kellein, Jeff Koons : Pictures 1980-2002 (New York: D.A.P., 2002), 7. [iv] Francis M. Naumann. "Duchamp, Marcel." In Grove Art Online. Oxford Art Online. (Oxford : Oxford University Press, accessed April 12, 2016. [v] Anthony Downey, "Selling used carpets, and art : aesthetic and financial value in contemporary art" in The Art Business, ed. by Iain Robertson and Derrick Chong (London : Routledge, 2008), 27. [vi] Kellein, 17. [vii] Scott Rothkopf, "No Limites" In Jeff Koons: A Retrospective (New Heaven and London: Yale University Press, 2014), 17. [viii] Kellein, 33. [ix] Clement Greenberg, “Avant-Garde and Kitsch,” Art and Culture : Critical Essays (Boston : Beacon Press, 1965). [x]Francesco Bonami, « Banality» In Jeff Koons (Chicago : Museum of Contemporary Art of Chicago, 2008), 59. [xi] Kellein, 29. [xii] Ibid. [xiii] Marco Livingstone. "Pop art." In Grove Art Online. Oxford Art Online. (Oxford : Oxford University Press), accessed April 13, 2016. [xiv] Kellein, 29. [xv] Ibid, 40. [xvi] « Jeff Koons », Jeff Koons Corporation, accessed April 13, 2016. [xvii] Jeff Koons : Diary of a Seducer. Directed by Jill Nicholls. Performed by Jeff Koons, Alan Yentob, Damien Hirst, Hal Foester, etc (United Kingdom : BBC, 2015), Film. [xviii] Francesco Bonami, « Celebration » In Jeff Koons (Chicago : Museum of Contemporary Art of Chicago, 2008), 81. [xix] Ibid. [xx] Ian Robertson, "Selling used cars, carpets and art : aesthetic and financial value in contemporary art" in The Art Business, ed. by Ian Robertson and Ferrick Chong (London and New-York : Routledge, 2008), 56. [xxi] Jeff Koons : Diary of a Seducer. [xxii] Adam Gezy, « Money » In Art : Histories, Theories and Exceptions (Oxford : Berg, 2008), 143. [xxiii] Jeff Koons : Diary of a Seducer. [xxiv] Robertson, "Selling used cars, carpets and art", 57. [xxv] Jeff Koons : Diary of a Seducer. [xxvi] Ibid. [xxvii] Guy Debord, « Society of Spectacle » In Society of Spectacle and Other Films (London : Rebel Press, 1992), 76. [xxviii] Rothkopf, 15. [xxix] Bruce Tattersall, et al. "Art market." Grove Art Online. Oxford Art Online (Oxford : Oxford University Press), accessed April 14, 2016, http://www.oxfordartonline.com/subscriber/article/grove/art/T004430. [xxx] Robertson, "Selling used cars, carpets and art", 13. [xxxi] Ibid. [xxxii] Ibid, 56. [xxxiii] Ibid. [xxxiv] Jeff Koons : Diary of a Seducer.